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教你一招,解决用户只看不买的难题

发布:2018-3-3 14:47:33  来源: 营销航班 | 猫小默 [字体: ]

  一家婚恋公司,主要通过线上用户购买会员、线下提供一对一的红娘服务来盈利,在线上网站和APP的产品中,通过后台搜集的数据,你发现有一部分新用户,经常会登陆APP,但就是不购买会员。
  没有会员特权,只可以浏览用户信息、收到信息,但是不能回复信息、与他人互动。这部分用户,通常在观望一段时间后,就会流失。
  用户会注册APP,证明他们是有婚恋需求的。要怎么做,才能提高这一部分用户的转化率,说服他们购买会员服务呢?
  作为一名市场人,面对这种对产品感兴趣,却没有足够动力去改变默认选择的用户,有一个办法,可以让用户在数秒内改变决策,为你的产品买单。
  这个办法,就是:痛点文案。
  “痛点文案,让用户在数秒内改变决策,为你的产品买单。”这句话中,有两个关键词,一是“痛点”,二是“数秒内”。

  我们先来了解“痛点”这个词。
  痛点,是人在某一个时间段非常想要得到解决的问题,只要这个问题不解决,就会浑身难受,甚至觉得痛苦。
  比如,有两个单身女性,分别是A和B。
  A长期孤身一人,受够了空虚寂寞冷的夜。
  B长期孤身一人,但是生活充实,偶有落寞感。
  对A来说,单身,是她现在的痛点。
  对B来说,单身,不是她现在的痛点。
  面对A,我们只要把男人介绍给她就可以了;面对B,我们在介绍男人之前,还要让她对男人产生渴望。
  在特定的某个时刻,比如:情人节,B一个人走在街上,看到情侣一对对,其他女生的手里都捧着花,自己手里却拿着刚刚被老板否决掉的方案,顿时心里产生了落差,觉得十分难过。想要找到一个人,陪在身边,一起过节、分担痛苦。
  痛点文案,就是找到用户理想和现实之间的落差,运用对比,凸显冲突,让用户在看完后对现状产生不满,从而想要改变,并且是通过你的产品才能够获得满足。
那么作为一款婚恋产品,你首先要找到单身(现状)与非单身(理想)之间的落差,描述出来,通过对比,戳中B类用户的痛点。
  寻找落差,可以李叫兽提出的消费者落差表来完成。它从任务、时间、关系、群体、角色五个用户视角入手,通过对比,找到理想和现实的差距,以及会产生落差感的心理。


  根据以上表格,简单列出几个能让用户产生落差的场景:
  1.任务:搬家、看电影、分享心事、听歌…
  2.时间:过去、情人节、现在单身的状态,未来非单身的状态…
  3.关系:未来的男朋友,生命中重要的人…
  4.群体:街上的情侣,朋友们都结婚…
  5.角色:优秀、善良、态度…
  通过这个表格,我们可以不断添加每一视角后面可能发生的落差场景,找到用户痛点。
  根据痛点输出几个文案:
   1.群体视角:


  2.时间视角:


  3.任务视角:

 


  4.自我角色视角:


  看到这个文案B用户有什么感受,可能某个场景确实唤起了她的痛点,但是,然后呢?感触过后,还是走掉了,为什么?因为你没告诉她接下来要怎么做啊。
找到用户痛点,我们只完成了痛点文案的第一步。

  接下来,还有第二个关键词——“数秒内”。
  随着商业的发展腾飞,产品越来越丰富,消费者每日被大量信息轰炸,面对广告和产品处于消极的状态,太多选择以致懒得做选择,用户的决策时间越来越短。甚至有专家做研究,发现消费者在线下购买一个产品,平均“决策时间”是13秒,而线上是19秒。
  也就是说,如果你的产品,不能让消费者在20秒内做出决定买单,那么随着时间的延长,用户买单的概率将会明显下降。
  怎么样,能让用户在短时间内做决定?有以下三个方法。


  你会发现,仅仅是给出行动指令,就能使化率显著,这也是为什么,越来越多的商品浏览页,都会添加“要不要添加购物车?”、“一键关注”、“扫码即可下单”等行动指令。
  添加“数秒内”吸引用户关注的信息,再次输出文案。
  1.行动指令:明确告诉用户怎么做。

 


  2.信息聚焦:集中突出产品一个或两个优势。


   3.短缺刺激:数量有限,晚了就没有了!

 

  总 结
  用户只看不买,怎么办?
  1.用消费者落差表格,寻找痛点场景,以痛点文案输出,让用户想要改变。
  2.让用户在数秒内做出决策,有三个办法:给出行动指令,信息聚焦和短缺刺激。

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